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感觉营销--营销推广方案制定的新宠儿|感觉营销系列

发布时间:2019/12/10作者:电商人 点击量:

随着经济的发展,我们已经进入了营销4.0时代,心理收益在消费者感知收益中的比重逐渐提升。消费者不再只关注产品的功能效用,还会关注更丰富的感觉体验。

甚至有时候,对于消费者来说,解决方案本身不重要,感觉才更重要。

这时,感觉营销的意义会远大于解决方案营销,我们需要从感觉出发来设计营销活动,甚至是产品本身,比如概念型产品。

因此,我们必须要搞清有哪些感觉可以为消费者提供心理收益。不妨继续采用马斯洛需求金字塔来探究一下:

生理需求——生活感

随着生活水平的提高,人们对衣食住行这些基本的生理需求有了更高的追求。

我们不能仅仅把消费者理解为生存的人,为他们提供单纯的解决方案。比如十块钱能吃饱的饭,过冬不冷的衣服,职场新人租得起的房子,能代步的交通工具。

而是要理解为生活的人,把这些生理需求的消费赋予丰富的生活意义,减轻他们决策上的心理负担。

你只吃低糖低盐低油的素食,不是因为担心发胖(即使就是担心发胖),而是因为绿色食品,营养健康;

你的工作餐只选全家便利店,不是因为工资低(即使就是工资低),而是因为就餐便利,节约时间做更重要的事;

你上班坚持骑单车,不是因为买不起车(即使就是买不起车),而是因为低碳环保,不受堵车影响;

对于生理需求的消费,我们希望是健康的、明智的、善意的,而不是贪便宜的、盲目从众的、不计外部影响的。

这样的感觉营销虽然不能直接提高解决方案的质量,但是为消费者的消费决策提供了合理化的动机。

消费者可以感觉到他们的消费是为了更有意义的生活,而不仅仅是为了生存而将就、忍受。要知道,野百合也有春天,再低端的消费也应该有生活的意义。

安全需求——掌控感

人类天生厌恶不确定性,因为不确定性意味着面对未知的世界,我们没有掌控力,危险随时可能到来。

这是进化的结果,那些对不确定性缺乏危机感或反应迟钝的生物是*容易灭绝的。所以,人类算是生物界危机感*强,安全需求也*强的一个物种。

现代社会,我们拥有完善的法律制度和文明准则,基本上不需要刻意担心安全问题。但安全需求无处不在,只是生命安全需求淡化了,但心理安全需求始终不变。

比如我们讨厌弹窗广告或洗脑广告,讨厌不需要却经常霸占视觉和听觉的商品。因为他们打破了我们对稳定环境的预期,而且我们也反感让商家的营销行为操控我们的消费决策。

因此,营销除了提供解决方案,还要为消费者提供掌控感,从而满足他们的安全需求,尽管消费者并没有实质性的掌控力。

比如网页广告从过去的强制播放,逐渐演变成消费者可以立即或倒计时3s内点击关闭。虽然消费者并没有真正让广告消失,但获得了心理上的掌控感,对商家的抵触心理会大幅降低。

而且对于商家来说,广告关闭的点击时间,还可以体现消费者对广告的接受程度(喜欢则不关闭,不喜欢则直接关闭),更容易量化体现广告的效果,实现精 准营销。

很多情况下,掌控感可以实现解决方案提供不了的收益。

有实验表明,那些在医院里自主收拾房间、安排床位,喜欢自己掌控生活的老人,比那些只靠护理人员服务的老人更加健康。

我们身边也有类似的现象,那些迷信求神拜佛或鸡汤哲学的人,虽然找不到切实的解决方案,却可以重拾信心,收获心理上的掌控感。

感觉营销和解决方案营销是相辅相成的,只是两者之间的比例需要视情况调整,但绝不能割裂看待。

情感需求——归属感

人类是群居动物,需要通过社交活动维系情感,从而获得归属感。这是社交媒体时代*津津乐道的营销思路。

我们需要的归属感,无非两种来源:一种是爱人,表达对他人的关爱;另一种是被爱,得到他人的关爱。一切归属感的营销活动都是把爱人和被爱连接在一起。

一种方法是,以物来连接情感,并且成为彰显归属感的标志,比如玫瑰花、钻石。

当你想要做解决方案营销的时候,不妨尝试帮助消费者表达出内心的情感。

比如老板油烟机在上海地铁的自嗨广告“老板大吸力油烟机,精湛科技,轻松烹饪”,这是典型的解决方案营销思路,但是科技有多精湛,并没有可靠的证明资料,而且也缺少感觉营销的成分 。

另一种方法是,把产品打造成社交工具——礼品,比如脑白金和咖啡的故事。

脑白金通过经典广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”成为了国民现象级礼品。正是因为当年史玉柱亲自调查,了解到老年人缺乏儿女的关怀而想到的。

这种礼品化营销方案,不仅避开了保健品行业难以创新且过度竞争的困境,而且把产品的品类从保健品的红海市场过渡到了老年人礼品的蓝海市场。

另一个典型的故事是当年咖啡进入中国时,消费者并不适应喝咖啡,而是习惯于饮茶,再多的营销投入也无法撼动根深蒂固的饮茶文化。

这时,咖啡作为舶来品,决定以礼品的形式营销。这样既避开了和饮茶文化的冲突,又巧妙利用了当时的消费者认为洋产品更时尚高贵的观念,一举攻入中国市场。

尊重需求——承认感

尊重需求是营销中看似空泛,却十分重要的思路。几乎每一次广泛存在的不尊重,都会成为社会热点话题。

《崇尚奋斗,不等于强制996》表达了员工需要公司的尊重;

《寒门再难出贵子VS中产鄙视链》表达了平民需要社会的尊重;

《奔驰终于回应了》表达了消费者需要商家的尊重。

当消费者的权益、能力、身份或兴趣得到承认时,就会感到满足和愉快。感觉营销需要做的就是向消费者提供来自商家、身边人乃至自己的承认感。

我想到三种方法:

第 一 种方法:向消费者提供表达、分享或互动的机会,打破商家和消费者不平等的关系。(来自商家的承认感)

比如得到APP每周的直播活动,允许用户即时表达见解和提问,而不是老师讲什么,我只能听着。

罗振宇也一直强调,不能像传统教育一样,学生(消费者)只能围绕学校和老师(商家)转,而是让各界名师为消费者提供知识服务。

第 二 种方法:提供社交货币,让消费者的消费行为得到他人的支持、羡慕和赞美。(来自身边人的承认感)

支付宝的理财成绩排名,得到APP的《2018年学习报告》,都可以通过各种媒体分享,在满足消费者承认感的基础上,发挥了社交营销的效果。

小米手机为*早参与测试的100个用户拍摄微电影《100个梦想的赞助商》,帮助消费者提供社交货币的同时,也制造了口碑传播事件。

第 三 种方法:向消费者提供及时反馈,让消费者从自己的内心收获承认感。(来自自己的承认感)

比如得到APP的“学习成就”板块,包括了学习的时间数据以及勋章、证书和学分的奖励,让消费者可以定期了解到自己学习的进度,得到正向反馈。

自我实现需求——成就感

尊重和自我实现都是高层需求,如果说尊重需求是过程上的激励,那么自我实现需求就是结果上的奖赏。

在自我实现需求得到满足后,我们就会产生成就感。成就感是一个人对实际成果表现出的满足和兴奋。这是感觉营销对消费者刺激效果*强烈的,也是*需要营销人控制的消费者需求。

频繁的尊重会令人愉快,频繁的成就反而会让人觉得廉价。所以成就感营销的原则是选择*有影响力的消费者,提供阶段性的、具有代表性的奖励。这样在满足消费者成就感的基础上,也让消费者成为了其他消费者的标杆或KOL。

比如今日头条自媒体的青云计划,定期给予优 秀作者奖金和徽章奖励,微博KOL的加V认证等。

  总结  

消费行为,本质上是在满足功能效用的基础上,实现心理满足的* 大 化。

因此,我把营销分为两种类型:一种是解决方案营销,即满足消费者的功能效用;另一种是感觉营销,即满足消费者的心理诉求。

这种类型的划分并不是为了把两种营销方向割裂,而是为了更 准 确地识别消费者在消费过程中的阻力。

随着科技和生活水平的提高,心理收益占消费者感知收益的比重逐渐提高,感觉营销应该得到更多的科学性的重视,而不是泛泛的感官轰炸。

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